Dans un monde post-pandémique où les habitudes de consommation évoluent rapidement, cibler la génération Z (Gen-Z) est devenu un enjeu majeur pour les marques. Née entre 1995 et 2012, cette génération, qui compte plus de deux milliards d’individus dans le monde, est en train de redéfinir les règles du jeu avec ses valeurs uniques et ses comportements spécifiques. Avec une puissance de dépenses projetée à 450 milliards de dollars d’ici l’année prochaine, comprendre et atteindre efficacement la Gen-Z est crucial pour les marques de divers segments, y compris les segments du luxe, du premium et du marché de masse.
Génération Z : comportements clefs
La Gen-Z valorise l’authenticité, l’inclusivité et la durabilité, recherchant souvent des marques qui alignent leurs valeurs personnelles et leurs modes de vie (malgré des incohérences notables, que nous verrons en fin d’étude). Fortement influencée par les médias sociaux et les recommandations de ses pairs, cette génération se distingue également par sa demande pour des expériences uniques et personnalisables, tant en ligne qu’hors ligne.
Cette immersion constante dans les technologies digitales les a rendus extrêmement connectés et informés. Ils possèdent une aisance naturelle avec les outils numériques et adoptent rapidement de nouvelles technologies. Ce groupe démographique, également appelé « natifs numériques, » a des attentes élevées en matière de commodité et d’intégration technologique.
Attentes en matière de shopping
La Génération Z recherche des expériences de shopping qui sont non seulement fluides mais aussi omnicanal. Cela signifie qu’ils s’attendent à pouvoir interagir avec les marques de manière cohérente sur plusieurs canaux – que ce soit en ligne, via une application mobile, ou en magasin. Leur parcours d’achat est souvent une combinaison de ces différentes plateformes, et ils attendent une transition sans heurts entre elles.
Quels réseaux sociaux utiliser pour atteindre la Gen Z ?
Pour capter l’attention de la Génération Z, il est essentiel pour les marques d’être présentes sur les plateformes numériques qu’ils utilisent. Les réseaux sociaux comme Instagram, TikTok et Snapchat jouent un rôle central dans leur quotidien, non seulement pour se connecter avec leurs amis mais aussi pour découvrir de nouvelles marques et produits. Une présence active et engageante sur ces plateformes est donc cruciale pour les marques qui souhaitent attirer cette génération.
- TikTok, avec plus de 1 milliard d’utilisateurs actifs mensuels, est extrêmement populaire parmi cette génération, environ 60% de ses utilisateurs ayant entre 16 et 24 ans.
- Instagram, avec 1,2 milliard d’utilisateurs actifs mensuels, voit 67% des adolescents américains l’utiliser quotidiennement, particulièrement à travers les Stories et les Reels.
- Snapchat, avec 500 millions d’utilisateurs actifs mensuels, est utilisé par plus de 90% des 13-24 ans aux États-Unis, avec un engagement moyen de 30 minutes par jour.
- YouTube, également très prisé, compte plus de 2 milliards d’utilisateurs actifs mensuels, avec 85% des adolescents utilisant la plateforme, souvent pour consommer du contenu vidéo et suivre des influenceurs.
Stratégies de contenu viral, l’exemple de Miu Miu
Miu Miu a habilement utilisé des pièces emblématiques comme la micro-jupe pour créer des moments viraux qui résonnent auprès de la Génération Z et au-delà. La micro-jupe, qui a fait ses débuts lors du défilé printemps/été 2022, est rapidement devenue un phénomène culturel. Des memes aux comptes Instagram dédiés, la micro-jupe a été omniprésente sur les réseaux sociaux. Cette popularité n’a pas nécessité que les consommateurs achètent le produit pour se sentir inclus ; au contraire, ils pouvaient participer à la conversation en recréant les looks eux-mêmes, ce qui a amplifié l’engagement et la portée virale de la campagne.
Miu Miu a également capitalisé sur l’influence des célébrités pour accroître son buzz sur les réseaux sociaux. En collaborant avec des personnalités telles que Sydney Sweeney et Emma Chamberlain, la marque a pu bénéficier de leur énorme influence en ligne. Sydney Sweeney, qui a souvent été vue portant des tenues Miu Miu lors d’événements médiatisés, et Emma Chamberlain, avec son style distinctif et son vaste suivi sur les réseaux sociaux, agissent comme des ambassadeurs de la marque. Leur association avec Miu Miu attire non seulement l’attention des médias mais génère également une couverture médiatique substantielle et de l’engagement sur les plateformes sociales
Marques premium : authenticité et connexion
Les marques premium comme Skims et Calvin Klein ont réussi à capter le marché de la Gen-Z en se concentrant sur l’authenticité et la capacité à se relater aux consommateurs. Skims, par exemple, a connu une croissance exponentielle en abordant l’inclusivité et en collaborant avec une gamme diversifiée de célébrités. Les campagnes de Calvin Klein mettant en vedette des acteurs relatables ont également boosté les ventes et la fidélité à la marque.
Cas de Skims : comment la marque a su se démarquer sur un marché ultra saturé ?
Fondée par Kim Kardashian en 2019, Skims s’est rapidement imposée comme un exemple de réussite en marketing d’influence. La marque a tiré parti de la renommée de Kardashian, mais a également collaboré avec diverses célébrités pour amplifier sa visibilité et son impact médiatique. En ciblant des niches spécifiques comme les vêtements Shapewear et les vêtements d’intérieur disponibles pour toutes les tailles (jusqu’à la taille 52) et toutes les couleurs de peau, Skims a cultivé une communauté unique qui résonne fortement avec les valeurs d’inclusivité chères à la Génération Z. Cette stratégie inclusive, qui célèbre la diversité des corps et des teintes de peau, a permis à Skims de se démarquer sur un marché saturé et de se connecter profondément avec son public cible. Grâce à une approche marketing bien pensée et à des partenariats stratégiques, Skims a réussi à se positionner comme une marque premium moderne, en phase avec les aspirations et les préoccupations de la Génération Z en matière de diversité et d’authenticité.
Les campagnes Calvin Klein : bon timing et célébrités
Calvin Klein a profité de campagnes bien chronométrées avec des célébrités comme les acteurs de « The Bear » et « The White Lotus », ce qui lui a permis de toucher une audience plus large et de renforcer son image auprès des jeunes consommateurs. En intégrant des visages familiers et tendance comme Jeremy Allen dans ses campagnes publicitaires, Calvin Klein a su capter l’attention des milléniaux et de la Génération Z, groupes démographiques particulièrement influencés par les célébrités et les médias sociaux. Ces campagnes n’ont pas seulement accru la visibilité de la marque, mais ont également renforcé son attrait en associant ses produits à des figures emblématiques de la culture populaire contemporaine. En conséquence, Calvin Klein a réussi à rester pertinent dans un marché hautement concurrentiel, tout en cultivant une image de marque moderne et aspirante. Par ces stratégies, la marque a non seulement étendu sa portée, mais a également solidifié sa connexion avec un public jeune et diversifié, cherchant à s’identifier à des valeurs d’authenticité et de style.
Stratégie marketing de Nike et causes sociales
Depuis de nombreuses années, Nike a brillamment utilisé la pertinence culturelle et l’alignement avec des causes sociales pour renforcer sa marque et résonner avec un public plus large. L’une de ses stratégies les plus notables a été sa campagne « Just Do It » de 2018, qui mettait en avant Colin Kaepernick, un athlète devenu célèbre pour ses protestations contre les violences policières et les injustices raciales. En prenant une position sur un sujet controversé, Nike a non seulement attiré l’attention médiatique mais a également renforcé son image auprès des consommateurs jeunes et socialement engagés, pour qui l’authenticité et l’engagement envers des causes sociales sont essentiels. Cette campagne a permis à Nike de s’aligner avec le mouvement Black Lives Matter et de montrer son soutien aux athlètes qui utilisent leur plateforme pour le changement social.
En plus de s’engager dans des conversations sur la justice sociale, Nike a régulièrement collaboré avec des personnalités influentes de divers horizons culturels, allant de musiciens comme Travis Scott à des athlètes emblématiques comme Serena Williams et LeBron James. Ces collaborations ont permis à la marque de rester pertinente dans la culture populaire, en intégrant des éléments de mode, de musique et de sport dans son marketing. Par exemple, les collections de baskets co-conçues avec Travis Scott ont généré un énorme engouement et des ventes record, grâce à leur fusion unique de style et de performance.
La marque a également soutenu des initiatives visant à promouvoir l’égalité des sexes, la diversité et l’inclusion, comme en témoigne sa campagne « Dream Crazier » mettant en avant des athlètes féminines qui ont surmonté des obstacles pour exceller dans leurs sports respectifs. Cette campagne a mis en lumière des histoires inspirantes de résilience et de détermination, tout en défiant les stéréotypes de genre et en encourageant les jeunes filles à poursuivre leurs rêves sportifs.
Louis Vuitton : fusion du luxe et du streetwear pour conquérir les jeunes audiences
Louis Vuitton a réussi à attirer les jeunes audiences en fusionnant le luxe et le streetwear, créant ainsi une nouvelle esthétique qui résonne fortement avec la Génération Z et les milléniaux. Sous la direction artistique du tant regretté Virgil Abloh, la maison de couture a introduit des éléments de streetwear dans ses collections, incluant des sneakers, des hoodies et des accessoires inspirés de la culture urbaine, tout en maintenant un niveau de qualité et de sophistication propre au luxe. Cette stratégie a permis à Louis Vuitton de rester pertinent dans un marché en constante évolution et de capturer l’attention des jeunes consommateurs qui recherchent des marques capables de mélanger l’héritage du luxe avec des tendances modernes et accessibles.
Des collaborations emblématiques, comme celles avec le célèbre skateur et artiste contemporain, Supreme, ont été particulièrement marquantes. Cette collaboration a non seulement créé une frénésie parmi les amateurs de mode mais a également positionné Louis Vuitton à l’avant-garde de la culture hypebeast. En intégrant des influences de la musique, du sport et de l’art contemporain, Louis Vuitton a pu transcender les frontières traditionnelles du luxe pour pénétrer des segments de marché plus jeunes et plus diversifiés.
De plus, la présence de célébrités et d’influenceurs portant des pièces de Louis Vuitton dans des contextes informels a renforcé l’attrait de la marque auprès des jeunes. Par exemple, des figures comme Kanye West et A$AP Rocky, qui sont des icônes de la mode pour beaucoup de jeunes, ont régulièrement été vues portant des créations de Louis Vuitton, ce qui a contribué à l’image cool et contemporaine de la marque.
Brandy Melville : marketing authentique et image d’exclusivité
Brandy Melville a réussi à capturer l’attention de la Génération Z grâce à une stratégie unique qui combine une approche communautaire et l’exploitation de la tendance de l’exclusivité. La marque a créé une communauté forte et fidèle en se concentrant sur un marketing authentique et organique, souvent alimenté par les consommateurs eux-mêmes. Les boutiques Brandy Melville sont décorées dans un style décontracté et accueillant, ce qui incite les clients à passer du temps dans les magasins, à essayer des vêtements et à partager leur expérience sur les réseaux sociaux. De plus, la marque utilise principalement Instagram pour toucher son public cible, en publiant des photos de jeunes filles portant leurs vêtements dans des contextes de la vie quotidienne, ce qui renforce l’idée d’une communauté de mode accessible et réaliste.
En parallèle, Brandy Melville exploite habilement la tendance de l’exclusivité pour augmenter l’attrait de ses produits. La marque est connue pour ses collections limitées et souvent changeantes, ce qui crée un sentiment d’urgence et de rareté. Les clients sont motivés à acheter rapidement de peur de manquer les nouvelles tendances. Cette stratégie est particulièrement efficace auprès de la Génération Z, qui valorise l’unicité et l’exclusivité dans ses choix de mode. De plus, Brandy Melville a souvent été critiquée pour son offre de tailles limitées, ce qui, malgré la controverse, a contribué à renforcer une image d’exclusivité et à attirer une clientèle spécifique qui s’identifie à l’esthétique de la marque.
La marque organise également des événements en magasin et des collaborations avec des influenceurs, ce qui renforce encore le sentiment de communauté et de connexion personnelle avec la marque. Ces événements exclusifs offrent aux clients une expérience unique et mémorable, solidifiant leur fidélité à la marque. En résumé, Brandy Melville a su capitaliser sur l’approche communautaire et l’exclusivité pour se démarquer sur le marché saturé de la mode, créant ainsi une marque avec une base de clients engagés et fidèles, en particulier parmi les jeunes consommateurs à la recherche de modes uniques et d’un sentiment d’appartenance.
Croissance exponentielle de Shein ou l’incohérence de la Gen Z
La croissance fulgurante de Shein est particulièrement remarquable, car cette marque chinoise de fast fashion est devenue l’une des préférées de la Génération Z, malgré les valeurs de durabilité et d’éthique souvent revendiquées par cette même génération. En 2023, la MIV (Media Impact Value) de Shein a augmenté de 41 %, principalement grâce à des partenariats stratégiques avec des célébrités et des influenceurs. Ce succès peut sembler paradoxal, étant donné que Shein a souvent été critiquée pour ses pratiques de production peu transparentes et son impact environnemental négatif.
Cependant, la Génération Z semble privilégier l’accessibilité et le style à court terme sur les principes de durabilité à long terme. Shein a su capturer l’attention de cette jeune audience en offrant une vaste gamme de produits tendance à des prix très compétitifs, constamment renouvelés pour suivre les dernières modes. De plus, la stratégie de marketing digital agressive de Shein, utilisant des influenceurs populaires et des campagnes de médias sociaux attrayantes, a renforcé son attrait auprès des jeunes consommateurs.
Cette situation met en lumière une incohérence notable : bien que la Génération Z exprime un fort soutien pour les causes environnementales et éthiques, leurs habitudes de consommation révèlent une réalité différente. La capacité de Shein à répondre aux désirs immédiats de mode rapide à bas prix a dépassé les préoccupations éthiques et environnementales, démontrant une complexité dans les comportements d’achat de cette génération.
En bref
Alors que la Gen-Z continue de gagner en influence, les marques doivent rester agiles et attentives à leurs préférences évolutives. En exploitant des informations basées sur les données, en embrassant l’authenticité et en s’engageant à travers des canaux divers et pertinents, les marques peuvent capturer efficacement l’attention et la fidélité de cette génération puissante. L’avenir du marketing de la mode réside dans la compréhension et l’adaptation au paysage dynamique façonné par les valeurs et les comportements uniques de la Gen-Z.
Pour séduire et fidéliser la Génération Z, les marques doivent se concentrer sur la création d’expériences de shopping fluides et omnicanal, être présentes et actives sur les plateformes numériques, et offrir des services en ligne rapides et efficaces. En investissant dans des stratégies de marketing numérique robustes et des plateformes de commerce électronique intuitives, les marques peuvent répondre aux hautes attentes de cette génération exigeante et connectée.
